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¿Qué es Marketing?
CAPITULO 1:

“El cliente es el rey”
América Económica on line, Especial Marcas, CMO fórum
Como definición de marketing tenemos que es un proceso social y administrativo, mediante el cual los individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando e intercambiando valores con otros, pero más que ventas y publicidad, esto es a lo que se refiere el marketing; a los clientes, a satisfacer sus necesidades, atraer nuevos y mantener a los actuales.
Se juntaron unos expertos en marketing directores y vicepresidentes de las mejores empresas en Latinoamérica, esto fue lo que aportaron:
“Es necesario tener los mismos productos en todos partes, llegando a todos lados y respetando a las diferentes culturas, el reto de Latinoamérica es pensar globalmente y los obstáculos que enfrenta es la dificultad moderna de llegar a los consumidores, cada vez mas activos en el mercado.”
Entonces si el principal problema, es el como llegar al cliente, se necesitará de un modelo de proceso de marketing, el cual seguir para llegar a una optima solución del problema, antes que nada se tiene que entender al mercado, y las necesidades y aspiraciones del cliente, para después poder crear una estrategia y elaborar un programa de marketing que consiga un valor capaz no solo de cubrir necesidades, si no también deseos, y darlo a conocer, entregarlo al publico para que por ultimo se capte las reacciones del mercado, con las utilidades que mantendrán los índices de calidad para el cliente.
Ok, se ve sencillo ¿no? Es difícil entender como es que empresas fallan y los productos son calificados deficientes, siguiendo esta formula tan obvia, hay necesidades, se crean soluciones, ¿que tan difícil puede ser?, no creo que el darle solución a un problema sea lo complicado, pero detectarlo por otra parte, yo creo que si, hay necesidades humanas básicas, como el alimento, abrigo y seguridad, pero otras como las sociales y las individuales, de las que ni el mismo cliente esta consiente, ¿como haces para atender al necesitado que no sabe que necesita? ah pues, se investiga, como lo haría un psicólogo en su primer dia con un paciente nuevo, analizando montañas de información se estudia el comportamiento del consumidor, para entenderlo, algunas veces mas de lo que se entiende el mismo.

Para ilustrar algunos de los ejemplos que daré a lo largo del ensayo, utilizare grupo BIMBO, S.A. de C.V. el cual, facilitara la comprensión de los conceptos.
Cuando una necesidad es moldeada por la cultura y la personalidad del individuo, esta se transforma en deseo, Mariana tiene hambre, tiene una barrita que la mama puso en su mochila, pero en su lugar, decide caminar unas tres cuadras a la tiendita mas cercana para comprar unas donitas espolvoreadas BIMBO, a partir de sus deseos y recursos las personas demandan productos, cuyos beneficios sumen la mayor cantidad de valor y satisfacción.
Las compañías de marketing hacen mucho por entender las necesidades, deseos y demandas del consumidor, pero lo mas importante es siempre, permanecer cerca de el, como dice el dicho, ponerse en el zapato del otro, que mejor forma de comprenderlo, la oferta de marketing, son aquellos productos y servicios que generan experiencias, la clave del asunto es no olvidarse que el producto es solo una herramienta para cubrir una necesidad, la experiencia por otra parte es una serie de información que repercutirá de manera directa con la decisión de compra de un cliente.
“El fraude del pan integral”
La demanda que le metieron a BIMBO, por etiquetar a su pan de caja como integral, cuando en realidad está elaborado con harina de trigo refinada y salvado, Grupo BIMBO afirma que desde el punto de vista técnico es valido que las harinas obtenidas por cualquiera de estos dos procesos, proporcionen el mismo valor nutricional.
Esta clase de trucos publicitarios, por que es lo que son, ya que se hacen con toda la intención de engañar al consumidor, a tal grado que tienen preparado toda cuestión legal necesaria en caso de que se descubra dicho truco, pero son estas decisiones las culpables de la perdida de confianza y fidelidad de los consumidores con las empresas, después de todo como puedes brindarle tu confianza a alguien que te traiciona con mentiras bajas solo para sacarte tu dinero.
Los clientes satisfechos compran nuevamente, y cuentan a otros sobre sus buenas experiencias, la verdadera función del marketing es mantener relaciones de intercambio deseables con el mercado, (conjunto de compradores reales y potenciales de un producto) y una vez que se entienden las necesidades del consumidor, se define la estrategia de marketing que será empleada, el mercado meta y como satisfacerlo.
Para lo primero, se necesita tener una segmentación del mercado, cuando quieres elegir con que parte de un rompecabezas iniciar primero separas las piezas, lo mismo pasa aquí, si no te concentras en una sección especifica del rompecabezas, es posible que termines por confundirte y no llegues a nada, si no te concentras en comprender las necesidades de un segmento de mercado con características especificas, no comprenderás bien sus necesidades por lo que no las podrás resolver satisfactoriamente.
Cuantos de ustedes van al súper y se debaten con el amigo de que si el bimbo es mas fresco y que si el WONDER más barato, uno tratando de convencer al otro, ambos con puntos muy buenos y después de varios minutos salen de ahí victoriosos seguros de haber echo la mejor elección, ¿Que pasaría si les digo que la marca BIMBO y la marca WONDER pertenecen a la misma compañía?, Es una técnica de marketing en donde las necesidades de cada sector son atendidas por aparte, aun cuando sea por la misma empresa.
¿Por que debería comprar BIMBO y no WONDER?
por que el pan del osito es más rico y divertido.
Los beneficios y valores que promete entregar a los consumidores son los que distinguen a una marca de otra.
Mientras más accesible sea el producto mas personas lo consumirán, mientras mayor sea su calidad, mas lo buscaran, y mientras más innovador más los querrán, pero ¡ojo! no se trata de vender tu producto, si no de producir lo que haga falta. “detectar y responder” es la filosofía del marketing.
También existe el marketing social, el cual no solo busca atender los deseos y necesidades del mercado meta asignado, si no también de la sociedad, por ejemplo regresemos al caso de Marianita y sus donas espolvoreadas, las cuales cubren la necesidad inmediata de marianita al cubrir su antojo momentáneo, pero a largo plazo no solo la apariencia de Mariana se vera afectada si no también su salud, ya que las donas no son lo mas nutritivo que digamos, y tienen altos contenidos de grasa y azúcar.
Tres factores deberían ser atendidos por el marketing moderno, las ganancias de la empresa, los deseos y necesidades del consumidor y los intereses de la sociedad.
Cuando se pusieron de moda los productos light, WONDER saco un producto que atendía la necesidad social de la mujer u hombre que quisiera verse en forma, el famoso pan integral light, el cual tenia un precio aproximado de 24$, 7 pesos mas de lo que costaba el integral normal , y unos cuantos gramos menos, colocado siempre en una buena plaza, al alcance de cualquiera, haciéndole promoción en tele y por los pasillos del supermercado, las 4 p´s de marketing, las herramientas que utiliza la empresa para realizar su estrategia.
Regresando al tema del cliente y su importancia en todo este proceso, tengamos claro que cliente satisfecho igual a cliente leal, por lo cual su bienestar siempre será prioridad y más en estos tiempos consumistas donde los productos están a la hora del día, para confundir y conquistar al cliente.
En la actualidad los niveles y herramientas de relación de las compañías líderes con los clientes, se manejan mediante programas de marketing que recompensen al consumidor por su preferencia.
Por ejemplo, Bimbo y Lala anunciaron el día de hoy el inicio de la edición 2006 del exitoso Torneo Futbolito Bimbo Stars que en esta ocasión cuenta con el apoyo de la línea de productos infantiles Yomi Lala y busca llegar a las ciudades más importantes de la República Mexicana, para contribuir con la educación integral de los niños, fomentar la actividad física entre los pequeños en edad escolar y descubrir a los nuevos talentos del fútbol.

En tiempos donde los clientes son cada vez más incrédulos de los productos y lo que ofrecen, las empresas comienzan a enfocarse en los clientes rentables, es decir se van por lo seguro, valor por valor, es decir mientras se desarrollan nuevos valores y mas jugosos, también se evalúa el valor del cliente para la empresa, los riesgos de descartar consumidores poco rentables en el presente, pero rentables a futuro son grandes y son calculados por bancos mediante los saldos de las cuentas, el uso de servicios y demás.
Las relaciones a largo plazo convienen más que atraer nuevos clientes, y cuestan de 5 a 10 veces menos, las relaciones directas son lo de hoy, los clientes no necesitan ir a una tienda para obtener los artículos, ahora lo hacen desde su casa, por internet, teléfono y por catálogo y hasta en puestos de revistas.
Quizá, en el caso de BIMBO, no se apliquen los mismos medios de distribución que por ejemplo una blusa de marca X, y si queremos unas doraditas tengamos que caminar uno cuantos pasos a la tiendita más cercana, pero son productos tradicionales que no solo llevan años en el mercado, la mayoría de sus marcas son golosinas o frituras, buscando la fidelidad desde pequeños hasta grandes, cuantos de nosotros crecimos con las famosas donas glaseadas, el negrito o las conchas remojadas de la buena Tía Rosa.
El trato directo se hace en los supermercados como WallMart, donde un anaquel impecablemente acomodado, de productos BIMBO,es el área de trabajo del personal de ventas, que amablemente se acercan a preguntar que necesitan, y diciendo una amplia gama de productos entre pan de caja tortillas, medias noches, dominan el tema de los sabores y la variedad
Los primeros cuatro pasos del proceso de marketing se refieren a crear relaciones con el cliente, y crear un valor superior a otros para ofrecerle, el ultimo paso es captar esas respuestas del cliente, en forma de ventas y ganancias monetarias.
Si el proceso de marketing es exitoso las relaciones deben generar satisfacción, la cual generara, que el consumidor siga fiel al producto, ya que perder un cliente no es solo perder un participante de miles, representa la perdida de toda una vida de consumo, lo cual, definitivamente es de cuidado, o sea que lo de hoy, definitivamente es pensar a largo plazo.
Grupo BIMBO maneja el 95% de las ventas de pan en el país, sabiendo esto, es difícil pensar en sus métodos para mantener y reafirmar las relaciones cons sus consumidores. De acuerdo con Eduardo Estrada, analista de Banamex Accival, la empresa está enfocada en seguir generando valor en el largo plazo a través de crecer con rentabilidad por arriba de la industria de alimentos, apoyada por una fuerte generación de efectivo y una de las mejores capacidades de distribución de la industria, a pesar de la poca rentabilidad que la empresa a generado en Argentina, BIMBO continuara en este mercado mientras considere que existen buenas oportunidades a largo plazo.
Para una mejor clasificación de clientes rentables y no rentables se dividieron en 4 grupos:
Rentabilidad alta
Amigos verdaderos: “Verdaderos creyentes”
Mariposas: Las que disfrutamos por un momento y luego se marchan
Rentabilidad baja
Lapas: Leales pero no rentables, “solo obstruyen”
Extraños: baja rentabilidad y baja lealtad
En este nuevo milenio, los cambios están a la hora del día, y el ritmo acelerado en el que se desarrolla esta nueva era digital, hace de la capacidad de seguir el paso a estas fuerzas y tendencias de cambio, un factor clave en la vida de las empresas, con las nuevas tecnologías y comunicaciones e información, se puede crear productos y servicios a la mediad de las necesidades del cliente, con una serie de herramientas publicitarias para dirigirse a clientes cuidadosamente seleccionados y con mensajes bien diseñados.
Con el internet por ejemplo las compañías pueden establecer relaciones más cercanas con los clientes y asociados de marketing, los negocios “tradicionales” se han convertido en negocios “tradicionales on line” y las compañías sean grandes o pequeñas tienen que lidiar con la competencia global, no solo se expande la venta de mercados locales, también la compra de estos al extranjero creando como resultado una perspectiva cada vez mas global.
Como toda actividad humana los procesos de globalización, deben ser manejados responsablemente, pensando en un marketing social y ambiental, capaz de velar por sus intereses y por los de la comunidad, beneficios a largo plazo.

CONCLUCIÓN:
El marketing es en esencia, el proceso de conseguir clientes y mantenerlos, crear una relación de producto-consumidor, prácticamente impenetrable, en donde la fidelidad y la confianza sean sus principales características, crear valores que los distingan de otras identidades o productos y que al satisfacer plenamente al cliente, este lo retribuya en ganancias y ventas para la empresa, una forma de servir hoy para ganar mañana, en cuanto al caso de Grupo BIMBO, una de las empresas panificadoras más importantes del mundo, pudimos ver como mediante una buena organización y una clara filosofía de beneficios a largo plazo, relación directa con el cliente, se han logrado posicionar en el mercado, no solo Latinoamericano, si no mundial.
Desgraciadamente en México, las grandes corporaciones y monopolios nos dejan sin mucho de donde elegir, o crean ideas falsas de variedad y alternativa, cuando en realidad es lo mismo con un nombre diferente, no encontré datos del valor del cliente promedio dentro de esta empresa pero, pregúntense con que frecuencia encontramos productos como tortillas pan y tostadas en la despensa de cada familia latinoamericana por no decir del mundo y la frecuencia con la que son consumidos.
Al final del ensayo hable un poco de la responsabilidad que viene con un gran poder, elegí Grupo BIMBO, por la familiaridad del tema, ¿Quién no se ha comido unas orejas o unas papas chipotle?, en fin, nunca pensé que mi agrado por esta marca, por una percepción mas critica de una corporación vacia en carácter moral, cuyo proceso de marketing es uno de los mas completos y por el cual aun con la “crisis” tan sonada estos últimos meses, las ganancias van para arriba.

BIBLIOGRAFÍA:
Kotler P; Asstrony, G. Marketing, visión para América Latina. Pearson Educación, México, 2007.Pp 2-15, 17-27

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